La conversión de una web es un punto fundamental a la hora de medir el negocio. Aunque la media en España se sitúe alrededor del 1%, según la mayoría de estudios publicados, existen algunos recursos que podemos usar para mejorar el rendimiento de esta métrica.
Somos humanos, y como tal somos propensos a la influencia de elementos externos. A continuación desgranamos aquellas palancas que podemos usar para obtener una conversión más alta, aplicando algunos cambios sencillos en nuestra web.
Usaremos la reciprocidad, la escasez, la urgencia, la autoridad, la prueba social y el precio para potenciar la conversión.
Reciprocidad
Ofrecer algo a cambio por el objetivo que queremos conseguir. Por ejemplo, sabemos que los usuarios que tienen una cuenta creada en nuestra web están más cerca de convertir que los que navegan como invitados. Por lo tanto, buscaremos que los usuarios se registren o se den de alta en la newsletter. Para conseguirlo, debemos usar la reciprocidad: siempre que le pidamos algo al usuario, tenemos que recompensarle de alguna manera. Y esa recompensa tiene que ser acorde con lo que pedimos que haga, si representa un esfuerzo muy grande deberemos ofrecerle algo igualmente grande.
Un ejemplo muy claro son los modales de suscripción a la newsletter que encontramos en la mayoría de ecommerce de moda, en este caso Mango:
Escasez
Podemos usar la escasez para crear necesidad de compra en el usuario. El ejemplo más claro y usado en ecommerce es mostrar la cantidad de stock disponible en un producto, especialmente cuando quedan pocas unidades a la venta. Si un usuario está valorando comprar un producto, su actitud cambiará si sabe que quedan sólo 5 unidades en stock y que en la última hora se han vendido 15.
Booking es un ejemplo muy claro de cómo se puede usar este recurso para potenciar la conversión de una web mediante la escasez.
En caso de que nuestro producto ya se haya agotado, pero estemos pendientes de recibir nuevas unidades, podemos recurrir a la funcionalidad “Avísame”, para conseguir que los usuarios nos faciliten su correo electrónico:
Urgencia
Queremos recibir lo que compramos lo antes posible. La llegada de Amazon hace unos años cambió por completo la percepción de los tiempos de envío: hoy, cualquier cosa que vaya más allá de los 2 o 3 días es una eternidad. Lo bueno es que podemos usar estos tiempos de envío también a nuestro favor mediante la generación de urgencia en el usuario.
Por ejemplo, si informamos al usuario de que si compra un producto en menos de 2 horas lo recibirá en su domicilio al día siguiente, probablemente la actitud hacia la compra de ese usuario cambie rápidamente.
La urgencia es también una palanca que se puede trabajar con muy buenos resultados en periodos comerciales importantes donde los usuarios necesitan recibir el pedido antes de una fecha en particular: Navidades, San Valentín, Día del Padre… Cómo no, en este caso el mejor ejemplo es Amazon:
Autoridad
Aunque nos pueda doler, a menudo nuestro negocio o nuestra marca no es tan conocida entre los usuarios como a nosotros nos gustaría. No todos somos Amazon, PCComponentes o El Corte Inglés. Por esto, usar la autoridad es fundamental a la hora de demostrar al usuario que puede confiar en nosotros.
Comprar por Internet implica facilitar una serie de datos personales y bancarios que a algunos usuarios les puede plantear una barrera psicológica, si no conocen la web o la marca donde están comprando. Por este motivo, recurrir a instituciones conocidas y que generan confianza es un punto a favor a la hora de conseguir que el usuario convierta.
Por ejemplo, podemos ver cómo la web de correas para Apple Watch LuluLook genera confianza en el usuario mediante la autoridad que transmiten los logos de PayPal, Visa, MasterCard, American Express y otras instituciones reconocidas a nivel mundial.
Prueba social
Comprar por Internet significa, a menudo, que el usuario no puede tocar o ver el producto con sus propias manos u ojos. Necesitamos solventar este problema mediante las herramientas y funcionalidades que tenemos al alcance en la web: opiniones, imágenes de alta calidad, vídeos y recomendadores.
Un producto con reviews, cuando sean creíbles y generalmente positivas, convertirá mejor que un producto sin comentarios u opiniones. Etsy, por ejemplo, permite que los usuarios comenten los productos que han comprado y adjunten imágenes, para aportar una mayor prueba social de cómo es el producto y su calidad.
En el ámbito de la moda, la gran duda es la talla a escoger. ¿Me quedará bien la M o necesitaré una L? Para solventar estas preguntas, podemos usar un recomendador de tallas como Fit Analytics o True Fit. Estas herramientas hacen una serie de preguntas al usuario, como la altura, el peso o la edad, para recomendar una talla en base a las compras y devoluciones anteriores de usuarios con datos parecidos.
Precio
Nos gusta saber que compramos al mejor precio. Como negocio, podemos usarlo a nuestro favor para convencer al usuario de comprar en nuestra web. No sólo eso, sino que tenemos que transmitir correctamente la sensación de descuento o precio ventajoso para el usuario.
El ejemplo más claro es el uso del precio original tachado, el nuevo en rojo y, además, el destacado del porcentaje de descuento. No es lo mismo ahorrarse 6 euros que un 35%, como podemos ver en este ejemplo de Bershka:
Lo mismo ocurre con nuestra estrategia de marketplaces: necesitaremos asegurarnos de que le estamos ofreciendo el mejor precio disponible al usuario. De lo contrario, lo comprará en la plataforma ecommerce con un menor precio.
