27 OCTUBRE, 2022
La temporada de Black Friday es un periodo de tiempo en que, si lo haces bien, no pasa desapercibido en los gráficos de Google Analytics. Una vez el usuario te encuentra (ya sea a través SEM o por el trabajo realizado previamente de SEO y branding) es esencial que cuando llegue a la web se le presente la mejor versión del escaparate de tu tienda que lo lleve a la conversión final. Un proyecto de CRO (Conversion Rate Optimization) es una metodología de prueba-error que parte del análisis cuantitativo y cualitativo, así como otras técnicas para encontrar posibles mejoras encaminadas a proporcionar una mejor experiencia a los usuarios y, con ello, mejorar los resultados del eCommerce. A continuación presentamos 7 must have a revisar de cara a Black Friday para convertir este pico de tráfico en ventas y romper las métricas.
1. Checkout adaptado al tipo negocio
El checkout es clave en el customer journey. Entre paso y paso de este, puede haber fugas de tráfico importantes que se deben detectar con tiempo y revisar qué puede estar generándolas. Es importante tener en cuenta que cada eCommerce es distinto, y por tanto tiene unas necesidades concretas. Según cuál sea tu producto y tu target debes valorar si necesitas más o menos pasos, si los pasos actuales tienen los campos necesarios, si la estructura es la correcta… Por ejemplo, si en un paso del checkout el usuario debe indicar si desea seguir comprando con o sin registro, es importante que ambas opciones sean visibles de forma equitativa: es bastante común ver un porcentaje significante de caída en este paso por no tener visible la opción de seguir sin registro. Una de las técnicas de CRO que puede servir para detectar estos pain points son las grabaciones de pantalla, totalmente anónimas y encriptadas, donde puedes ver los movimientos y clicks del usuario e identificar en cuáles se estanca. Si hay un obstáculo que se repite de forma escalonada en distintas navegaciones es importante ponerlo sobre la mesa. En caso de duda sobre si realizar algún cambio, lo ideal es testearlo para tomar una decisión sólida en base a los datos (previamente a una época de pico de ventas como es Black Friday).
2. Landing page específica para Black Friday
Una de las máximas del CRO es facilitar al usuario avanzar hacia dónde quiere navegar. En este sentido, crear una landing ad hoc donde se presenten productos más vendidos y en promoción especial es muy útil para promocionar la campaña Black Friday (tanto en la propia web como en redes sociales, paid media, etc.) y centralizar la atención donde queremos. Además, esta landing page sirve para centralizar todo el catálogo en rebajas y de esta forma aprovechar la alta intención de compra de la audiencia que aún no tiene claro qué comprar (simplemente quiere comprar en rebajas). De esta forma, no solo se aumenta la probabilidad de compra, sino que también se potencia el ticket medio al ofrecer un amplio catálogo de productos. Esto es válido siempre que se tenga en cuenta cuáles son los productos que más interesa vender (los que dispongan de más stock, más margen de beneficio, los top ventas…). Además, al tratarse de una temporada de gran volumen de ventas, es necesario tener un control casi diario del stock para evitar promocionar productos no disponibles en banners, campañas… En caso de optar por llevar a cabo esta landing, aprovecha para dedicar esfuerzos a optimizarla a nivel SEO para atraer tráfico orgánico.
3. Elementos de urgencia
Hay ciertos inputs que pueden provocar la aceleración de la conversión. Un ejemplo podría ser añadir el número de existencias restantes en la ficha de producto o, en el caso de un período con fecha final de rebajas como Black Friday, añadir un contador de horas/días restantes hasta que sea válido el descuento en toda la web. Estos elementos suelen plantear un dilema al usuario poniendo en duda la disponibilidad del producto en descuento en el tiempo que tarda en decidirse a realizar la compra (y, en la mayoría de los casos, acaba motivando la conversión).
4. Precio, el elemento clave
El precio es el elemento de motivación principal de la temporada Black Friday (así como cualquier otra época de rebajas). Este foco lo convierte en un tema delicado con el que no se debe jugar. Es importante tener presente que alterar el precio original del producto puede salir muy caro en cuanto a reputación de marca (muchas veces el usuario ya tiene en mente el precio original del producto, por lo que engañarlo con un descuento falso no funciona). Teniendo en cuenta lo obvio, es importante que el descuento, el precio original y el precio final descontado estén destacados visualmente. Por último, los gastos de envío deben estar bajados al detalle y accesibles al usuario para que no resulten una sorpresa en el momento de pago y provoque que el usuario no acabe realizando la conversión final.
5. Condiciones de envío, política de devolución, FAQs y garantías adaptadas a Black Friday
Manteniéndonos en la ficha de producto, es relevante tener en cuenta que, dependiendo del volumen de ventas previsto, se deberían revisar (y, en caso necesario, adaptar) las condiciones de envío tales como fechas de entrega y costes de envío; así como cuidar los elementos de generación de confianza tales como la política de devoluciones y las garantías. De esta manera, se asegura el cumplimiento del compromiso por parte de la empresa para contribuir a la generación de una buena experiencia de usuario. Es recomendable revisar que dicha información sea fácil de encontrar en la ficha de producto y también a lo largo de toda la navegación.
6. Buscador
Aunque muchas veces no se le presta la atención necesaria (dejándolo pasar desapercibido en toda la navegación), el buscador es un elemento esencial en términos de CRO.
El perfil de usuario que tiene claro lo que quiere en Black Friday y tiene una alta intención de compra necesita encontrar el buscador de un solo vistazo (especialmente si el eCommerce dispone de un amplio catálogo de productos). Por tanto, debes analizar si en tu caso es importante:
Hacerlo visible manteniéndolo accesible en todas las páginas (desde la home y categorías hasta la página de producto)
Que sea interactivo generando sugerencias de producto a medida que el usuario escribe su búsqueda
Presentar siempre resultados alternativos aunque no esté disponible el producto que está buscando o el usuario escriba con faltas de ortografía
Además, una práctica muy interesante a realizar periódicamente (no solo en Black Friday) es revisar los términos de búsqueda que los usuarios escriben en el buscador interno de la web, ya que puede ayudar a saber si es necesario ampliar el catálogo con productos con los que actualmente no se cuente; así como saber si a los usuarios les está costando encontrar un producto del que sí se dispone, y por tanto es necesario darle más visibilidad en la web.
7. Básicos: que la web funcione y tener stock y logística bien previstos
Acabamos con lo más obvio (pero no por ello menos importante): tener los recursos de logística y almacén listos para recibir un considerable volumen de compras. No hay nada más frustrante que trabajar para generar tráfico, y que este no se acabe traduciendo en conversiones por causas externas a la motivación de compra. Además, evitar generar una mala experiencia de usuario/a teniendo controlados estos elementos es esencial ya que un usuario descontento es mucho más difícil de recuperar. Por supuesto, la web debe funcionar correctamente. Es necesario asegurarse que el servidor da abasto para recibir tal volumen de tráfico. También es importante revisar el tiempo de carga de las páginas, y así evitar que no haya una sobrecarga enl a web que genere una espera que el usuario no está dispuesto a aceptar.
Siempre, pero especialmente en épocas de picos de ventas como Black Friday, es importante ayudar al usuario a encontrar fácilmente lo que busca y conducirlo con luces de neón hacia el camino de la conversión. Aún así, hay que tener en cuenta que el CRO es una carrera de fondo que debe hacerse mucho antes de estas temporadas altas, y este trabajo previo es el que posibilita que los resultados sean óptimos. Así que, aunque sea tentador, evita realizar testings durante Black Friday para minimizar riesgos que puedan afectar a las ventas. Y, para el análisis de datos posterior ten en cuenta que los datos de navegación que se recojan en épocas como Black Friday no representan la realidad del eCommerce durante el resto del año.
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