Cicli Mattio reinventó el export italiano a escala mundial durante uno de los períodos más inciertos de los últimos 50 años, aumentando el volumen de negocios en un 24%, con una disminución del 10% de los gastos de publicidad. La colaboración con ROCKETROI, que comenzó en febrero de este año 2020, resultó ser un factor clave no sólo para mantener los resultados positivos a pesar de la pandemia, sino también para superar todas las expectativas gracias a la optimización global del aparato publicitario de la empresa.
Background y objetivos
Cicli Mattio es una realidad de ecommerce totalmente italiana para los entusiastas de las actividades al aire libre sobre dos ruedas. Se encuentra en la intersección de un minorista autorizado de las principales marcas, fabricante de su propia ropa y bicicletas, y organizador de experiencias impresionantes en los valles de la zona de Cuneo.
Posicionado en un escenario global con una facturación de 4 millones de euros en 2019 y una tasa de crecimiento del +30% anual, Cicli Mattio ha elegido a ROCKETROI para responder al frenético ritmo de las exportaciones en todo el mundo, ligado a una creciente necesidad de optimización, racionalización y relanzamiento del aparato publicitario. Un objetivo secundario, pero no menos importante, es delinear una sólida hoja de ruta para el fortalecimiento de la marca, en apoyo del relanzamiento de las marcas de bicicletas y ropa.
En tres puntos, los principales objetivos de la colaboración son:
Penetración en nuevos mercados
Crecimiento horizontal en los países ya establecidos
Expansión de las estrategias de marketing (Influencer, Marca, Contenido)
Estrategia
La estrategia multicanal construida se ha basado en la complementariedad de los principales canales de pago, como Google Ads y Facebook Ads, y en una revisión a fondo del sistema de tracking a través del «enhanced ecommerce», más conocido como ecommerce mejorado.
GOOGLE ADS
Con 24 países a los que se llega activamente con anuncios, Google Ads ha sido siempre la mayor inversión. Aunque ya estaba bien establecido el e-commerce, la estructura de la cuenta de publicidad no estaba optimizada para aumentar la rentabilidad y el alcance de la marca. Aquí nuestros conocimientos en tecnologías de Marketing Digital, combinados con una estrecha relación con el cliente, nos permitieron reestructurar la oferta online de Cicli Mattio de la mejor manera posible.
Reorganización y optimización por categorías
La reorganización comercial de las campañas se basó en la necesidad de dividir la oferta de Cicli Mattio por categorías de productos:
Bicicletas
Ropa
Accesorios
Componentes
Esta subdivisión nos ha permitido aprovechar al máximo los rendimientos de cada uno de ellos y tener más control en la promoción de los productos al consumidor final con una personalización 100% orientada al cliente.
Reorganización y optimización por países
Como segundo paso, el foco se trasladó a los países en los que operamos, identificando con un enfoque data-driven 3 macrogrupos que representan, por orden, el nivel de inversión y el detalle de las acciones en las cuentas.
1er Grupo: Países con una presencia establecida en el mercado y una fuerte brand awareness
2º Grupo: Países que demuestran un gran potencial de crecimiento con buenos rendimientos de campaña.
3º Grupo: Países que, debido a las diferencias socioeconómicas, representan mercados difíciles de obtener.
Para los países del 3er Grupo, gracias a la mejora de las relaciones Google – Facebook con un sistema de tracking avanzado, se llevan a cabo acciones de prospección para adquirir cada vez más clientes nuevos y aumentar el reconocimiento de la marca.
De hecho, el objetivo final es acelerar el crecimiento en los países más reactivos y empujar el ascenso de los países del 2º y 3º grupo para llegar a los cánones de los países top del grupo número.
La segunda herramienta clave de la estrategia fueron los anuncios de Facebook, que fue un hábil aliado de Google para comunicar la personalidad de la marca y fidelizar a la audiencia. Las principales acciones han sido:
Fidelización de los clientes en los países de los grupos 1 y 2 con acciones hipersegmentadas a través de una audiencia de alta calidad y remarketing.
Generación de nuevo tráfico de usuarios, especialmente en los países con menos conocimiento de la Marca.
Gracias a un enfoque basado en los datos, hemos asegurado una comunicación fluida entre las dos plataformas, que se han apoyado mutuamente, limitando en la medida de lo posible las impresiones excesivas con las consiguientes conversiones superpuestas y gastos ineficientes.
LA EXPANSIÓN DEL MARKETING MIX
Colaborando con Cicli Mattio como partner estratégico, hemos asimilado y reelaborado las necesidades del negocio, en primer lugar optimizando el trabajo en las plataformas y, en segundo lugar, ayudando a la empresa a crecer horizontalmente, a través de la planificación y el desarrollo de los aspectos accesorios y necesarios del Marketing Mix Digital actual.
1. La actualización a ecommerce mejorado es la primera acción que hemos tomado para tener más visibilidad sobre el comportamiento del usuario y la rentabilidad de cada producto. Estas implementaciones de tracking entre Google Analytics 360 y la página web permiten detectar mucha más información cuando se necesita. El detalle que se puede lograr es increíble, segmentando grupos de usuarios en base a las elecciones de colores de las bicicletas, tallas de ropa y más.
La visión estratégica de Ciclimattio, acompañada del conocimiento de ROCKETROI en el ámbito tecnologico, ha permitido identificar este aspecto que puede marcar la diferencia, ganando valor añadido frente a la competencia.
2. Hablando de competencia, la última solución táctica implementada es Boardfy, una plataforma tecnológica para la comparación automática de precios que nos da la certeza de ser siempre competitivos en aquellos productos en los que la lucha contra el penique está dirigiendo la elección de compra de los usuarios.
Resultados
Impacto general
Los resultados generales de las acciones conjuntas revelaron la eficacia de la estrategia y permitieron alcanzar los objetivos propuestos a corto plazo:
Reorganización y optimización de la estructura publicitaria
Racionalización basada en los datos de los países de la acción comercial con el consiguiente mayor impacto publicitario en los elegidos.
Participación del público a través de cursos de video sobre perfiles sociales y promoción de #cyclingathome, a través de los rollos muy populares, que se agotaron y terminaron unas semanas después del comienzo de la pandemia.
Mejora de la relación entre Google y Facebook, con un sistema de seguimiento avanzado para optimizar la estrategia de adquisición en el canal omnicanal y la conversión de los usuarios.
Resultados cuantitativos (Febrero-Agosto 2020 vs 2019)
El duro trabajo de estos meses de colaboración con Cicli Mattio ha dado como resultado unas cifras vertiginosas en una época de profundos cambios e incertidumbre. Son los números los que han confirmado que las estrategias puestas en marcha han apoyado y acelerado el camino de crecimiento que la empresa quería alcanzar.
Next steps
La confianza y la sintonía son ingredientes esenciales para cualquier colaboración y refuerzan el diseño y la ejecución a medio-largo plazo de muchas ideas, como la renovación de la marca, la producción de contenidos audiovisuales y la activacion de campañas de influencer marketing.
Los próximos meses serán decisivos para seguir alimentando la ventaja competitiva que Cicli Mattio ha ganado en los últimos 25 años y que en los últimos 6 meses se ha revitalizado gracias a su partnership con ROCKETROI.
El lanzamiento de la nueva línea de ropa de la marca Cicli Mattio representará un reto y una oportunidad para relanzar la empresa y afirmar su identidad, y posicionarse con carácter dentro del mercado del ciclismo a nivel europeo y mundial.
En esta etapa, el respeto por el medio ambiente será la orientación tanto en el proceso de producción como en el proceso de promoción, para garantizar la competitividad y la sostenibilidad a largo plazo de la empresa, generar confianza en los consumidores y diferenciarse de los competidores.
